Концепт состоит в использовании коробки для часов с крышкой-слайдером и серией дизайнов в виде манжетов рубашек.
При открывании такой коробки создаётся эффект, напоминающий привычное движение – отодвигание манжета рубашки при проверке времени, когда мы слышим вопрос "What's the time?".
Каждая упаковка из серии в силу своего дизайна по-разному отвечает на этот вопрос.